Blog do Vernaglia

Quando o assunto é qualidade, é fácil perceber que uma indústria tem inúmeras variáveis para determinar o nível de seus produtos, temos um objeto tangível saíndo no final da linha então podemos avaliar se o tamanho e forma estão segundo o planejado, se o líquido dentro da garrafa está de acordo com a fórmula pré determinada, o grau de pureza, se o eletrodoméstico funciona de acordo com o esperado, enfim, se o produto ao sair da fábrica cumpre com aquilo que deveria. Também é possível mensurar com facilidade a produção, se está ou não atendendo às demandas, os custos são relativamente simples de serem calculados, e por fim é bastante simples verificar a satisfação do consumidor através de pesquisas, pois o comprador tocará o objeto, utilizará até o fim e terá meios para emitir uma opinião baseada na experiência concreta.

O que dizer então dos serviços cujo resultado em geral não é um produto tangível, não da mesma forma como um sabão em pó, pois prestação de serviços tende a não ser homogênea como uma linha de montagem, muitas vezes não há uma embalagem e até a mensuração de satisfação do consumidor gera complicadores, a experiência de consumo é mais difusa. Veja que ao comprar um sabonete você espera que tenha um perfume agradável, que não irrite sua pele e que você saia mais limpo do que entrou no banho, mas ao freqüentar uma academia de ginástica, típica prestação de serviço, você tem expectativas, ideais, sonhos, interação com outros seres humanos, fatores de influência como a moda e tantas coisas que podem fazer com que sua opinião sobre o serviço vá muito além do “gostei” ou “não gostei”.

Não quero dizer que não podemos ou não devemos aplicar os conhecimentos da indústria em controle de qualidade sobre serviços, na verdade podemos e devemos, mas agora a máxima do “cada caso é um caso” será verdadeira, fato que não acontece em produção massificada. As redes de fast food são exemplos em que uma prestação de serviço é reduzida a uma linha de montagem, todos os pratos saem iguais, oferecendo vantagens tangíveis como economia de tempo, praticidade de entrega e qualidade previsível, há controles para tudo, desde o sorriso da atendente ao tempo de preparo de seu lanche, cada discurso, cada gesto é planejado, estudado e realizado maquinalmente.

Mas redes de fast food são casos que não se aplicam à maioria dos prestadores de serviço, se você é um fotógrafo, ilustrador, designer, dentista, personal trainer, decorador, arquiteto, ou também o proprietário de uma cantina, de uma pequena lavanderia e quem sabe de uma oficina mecânica, para todos estes casos a padronização e os sistemas de controle de qualidade robotizados não serão aplicáveis. Cada consumidor terá necessidades específicas e estas serão tão variadas que é impossível classificá-las em categorias para criar rotinas de atendimento e de controle rígidas, por isso cada caso necessitará de uma solução, e conseqüentemente, de uma forma distinta de controlar qualidade.

A qualidade em um serviço é composta por inúmeros fatores, que vão da competência técnica ao custo, da facilidade de acesso à credibilidade, da flexibilidade ao tempo de atendimento entre outros, e cuja importância de cada um será maior ou menor conforme o tipo de atividade. É fácil perceber aqui que já existe um grupo delimitador onde vemos que o prestador de serviço deve ser competente, ou seja, saber o que faz e realizar de forma adequada aquilo que promete, deverá ter credibilidade, que é obtida principalmente por um histórico de bons serviços prestados a outros clientes e flexibilidade nas soluções para poder compreender a especificidade dos problemas dos clientes e assim conseguir gerar soluções adequadas a cada situação. Sem atender a estes pontos, dificilmente um prestador de serviços irá atender às expectativas dos clientes.

Vamos ir mais longe nesta análise e somar alguns fatores interessantes. Alguns autores defendem que uma diferença dos serviços reside no fato de que o consumo é quase sempre simultâneo à prestação do serviço em si, ou seja, você consome o serviço de um personal trainer enquanto ele é prestado, e conseqüentemente sua avaliação sobre a qualidade ocorre também de forma simultânea. Outros autores com os quais me identifico mais, defendem que a geração de opiniões sobre serviços e também sobre produtos começa antes do consumo e só termina depois dele. Assim, se para um produto avaliamos a estética da loja, a embalagem e o preço antes mesmo de o comprarmos, para o serviço acontece a mesma coisa, o processo de compra ou de consumo é uma experiência contínua, e por isso a questão da qualidade não se aplica só ao serviço, mas aos processos e pessoas que o envolvem.

O que quero dizer com tudo isso se resume ao que denominei “síndrome do mas”, que pode ser entendida com um exemplo: Você sai do restaurante satisfeito com a comida, estava saborosa e com tempero na medida, mas o estacionamento era ruim, mas o manobrista riscou seu carro, mas a comida demorou uma vida para chegar, mas o banheiro estava com aroma desagradável, e todos esses “mas” acabam sendo mais memoráveis que a boa qualidade da comida, o serviço foi bom, mas tudo que o cerca não.

Outro exemplo, o ilustrador entregou o projeto perfeito, era tudo que o cliente pediu, mas atrasou, mas foi caro, mas o ilustrador é antipático e rude, e podemos imaginar este exemplo para fotógrafos, designers, arquitetos etc. Novamente, a síndrome do “mas” irá acabar com sua reputação, e o cliente irá procurar outro que seja tecnicamente bom como você, mas que seja mais simpático, menos careiro e que cumpra prazos, alguém que não faça o consumidor dizer tantos “mas”.

Compreenda tudo o que está atrelado ao seu serviço, o antes e o depois, e cuide para que todos os processos possam correr de forma suave, que o consumo seja visto pelo cliente como uma experiência positiva, agradável, que as memórias geradas sejam todas favoráveis a você. Veja que esse raciocínio envolve mais o ser humano, enquanto numa fábrica de pasta de dente o controle de qualidade pode ser feito por máquinas, em serviços o aspecto humano é fundamental, se seu serviço só depende de você, como um personal trainer, seu esforço será concentrado e o controle simplificado, mas se depende de outros profissionais, como um estúdio de design, um consultório médico ou um restaurante, a qualidade do seu serviço estará nas mãos de todos os envolvidos, mesmo que eles não sejam parte de sua estrutura interna, como o exemplo que citei acima do estacionamento.

Cuide de todos os processos e entenda o serviço como uma experiência contínua, tendo isso em mente você tem as chaves para o desenvolvimento de qualidade.

Encerrarei esse texto com uma frase que li há poucos dias, que é atribuída a Henry Ford, e que é totalmente pertinente às questões aqui comentadas:

“Ninguém pode construir uma reputação com base no que ainda vai fazer.”
 Henry Ford (1863 - 1947)

É isso, nos falamos em duas semanas,
[]’s
Armando Vernaglia Jr.
SP Imagens

Vejo com alguma freqüência bons profissionais reclamando que estão sem serviço, ou que o número de clientes não é satisfatório, o faturamento não atinge um mínimo necessário para sobrevivência, entre vários outros lamentos semelhantes em conteúdo e que podem ser resumidos no fato de que por mais que sejam bons profissionais, não estão recebendo o valor adequado pelo seu trabalho, ou não estão trabalhando o tanto que gostariam e poderiam.

O que foi dito acima vale para fotógrafos, designers, publicitários, ilustradores, dentistas, advogados, tradutores, enfim, para qualquer profissional autônomo e também para empresas, pois muitas observam suas vendas caindo mês a mês por mais que seus produtos tenham qualidade, boa distribuição e preço adequado, então o que está acontecendo, como eu disse no título, afinal por que não vende?

A grande massa de profissionais abraçados pelo problema descrito acima, também costuma apresentar outro sintoma, que é a idéia de auto suficiência, especialmente técnica. Os profissionais que cito tendem a julgar que são bons no que fazem e isso deveria ser suficiente para que eles sejam bem sucedidos, mas como isso não acontece, ficam um pouco desgostosos com a profissão, alguns creditam o sucesso alheio ao marketing e produzem frases como “aquele nem é tão bom fotógrafo, mas sabe vender”, há até uma inveja que pode ser percebida nessas situações.

Desse conjunto descrito acima surge uma pergunta simples, e de resposta igualmente simples, os clientes valorizam o mesmo que você? Ou seja, você pode se julgar auto suficiente tecnicamente, você é bom e esse é seu argumento, mas o cliente se importa com isso? E por mais estranho que possa parecer, em geral a resposta do cliente para isso será não, ele não se importa.

Qualidade e precisão técnica na execução de uma tarefa são pré-supostos e não diferenciais, ser bom não basta pois muita gente já cumpre com essa parte, a internet tornou a informação acessível, qualquer um com um pouco de dedicação, estudo e treino pode se tornar um bom profissional no aspecto técnico, o acesso ao estudo formal também melhorou, o número de faculdades e cursos disponíveis no mercado nunca foi tão grande. Então decore esta frase: Ser bom não basta, isso é apenas obrigação.

Existem infinitos fatores que podem servir como argumento de decisão de uma compra e que vão muito além do serviço ou produto em si. A acessibilidade do profissional (sabe aquele que nunca atende o telefone, que demora dias para responder e-mail, que nunca tem tempo para uma reunião no dia que o cliente quer?), a qualidade de atendimento (educação, prestatividade etc.), a qualidade e assepsia do ambiente, o cumprimento de horários e prazos, a facilidade de estacionamento (dependendo do serviço é fundamental), eficiência na resolução de problemas e imprevistos entre outros, que incluem também o preço, e claro, o cumprimento da promessa básica, um fotógrafo faz fotos assim como um forno assa alimentos e não há como não cumprir com aquilo que é pré-suposto.

Quantos de vocês que estão lendo este texto neste momento já não ficaram chateados com o atraso de um médico ou dentista? E quantos outros não ficaram rodando com seus carros até conseguir um lugar para estacionar quando foram consultar um advogado ou contador? Existem perguntas semelhantes que podem ser feitas para fotógrafos, designers e todo e qualquer tipo de profissional.

Então talvez o que explique o sucesso de alguns profissionais não seja apenas o “ele sabe vender”, mas sim o fato de que para as necessidades dos clientes aquele profissional conseguiu prestar soluções mais adequadas, soube perceber e ouvir o que realmente tinha valor para o cliente e assim prestou um serviço adequado.

Perceba que algumas mudanças são simples e baratas, se você tem um estúdio ou escritório que não tem vagas para estacionar, não custará muito fazer convênio com algum estacionamento próximo, assim como não custa ter café, água e chá em sua sala de espera, e também não exige grande mudança atender o telefone quando ele toca, retornar o e-mail o quanto antes, tirar as dúvidas dos clientes e principalmente, perguntar exatamente o que o cliente espera antes de prestar o serviço.

É fundamental ter um feedback de qualidade após o serviço, uma pesquisa de satisfação, mas é tão ou mais importante ter informação sobre as expectativas antes do trabalho, afinal se atendê-las corretamente, provavelmente o feedback após o serviço será bom. Aliás existe uma enorme diferença entre cumprir com o prometido e atender às expectativas, pois estas podem estar além da promessa.

É isso, em duas semanas volto com mais um texto, e deixarei aos meus leitores a possibilidade de escolha do tema, podemos continuar com esta temática, de qualidade em serviços, ou podemos voltar a ela mais tarde e falar sobre construção de marcas no próximo texto, o que vocês preferem? Deixe um comentário indicando sua preferência e escreverei sobre o tema mais votado.

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Armando Vernaglia Jr.
SP Imagens