Blog do Vernaglia

Este texto segue um padrão diferente dos anteriores. Extrairei de uma seqüência de experiências minhas, um amontoado de erros de marketing aos quais fui submetido enquanto consumidor, e que muitos prestadores de serviço sem perceber propiciam aos seus clientes.

Recentemente minha noiva e eu adquirimos um apartamento, que estamos reformando e mobiliando. Esse processo envolve desde a compra de um bem de consumo durável junto a uma construtora, a contratação de serviços para reforma e decoração, compra de itens de mobiliário e outros pontos. Desta forma pude ser submetido aos mais diversos equívocos num período relativamente curto e você prestador de serviço, empresário ou comerciante poderá compreender os fatos para evitar tais erros.

Vamos começar pela compra do apartamento. Após visitar diversos empreendimentos escolhemos um, mas isso não significa que tenhamos nos livrado de todos os corretores e consultores imobiliários dos empreendimentos anteriores, pelo contrário, diariamente recebia dezenas de telefonemas e e-mails não solicitados de novos lançamentos de edifícios, a maioria fora do padrão que eu buscava anteriormente.

Resumo que posso dar sem medo de estar mentindo, quase todas as construtoras e imobiliárias são spammers, pegam seus dados e enviam e-mails não solicitados, sem conferir os dados de cadastro ao menos para enviar ofertas pertinentes, além de não respeitarem seus pedidos de descadastramento ou até não dando opção de retirada do cadastro. Vez por outra acontece de um corretor parar e outro da mesma empresa começar a enviar spam e tudo começa novamente.

Erro verificado: Spam, se não gosta de receber, não envie.

Vamos à contratação de serviços como pedreiro, pintor e semelhantes, para reforma e adaptação do apartamento. Em geral esse tipo de contratação se dá por indicação, o famoso marketing de boca. Depois de ouvir algumas indicações escolhemos um bom e recomendado profissional. Os maiores problemas encontrados durante a obra foram a necessidade de compras extras de materiais não previstos e atrasos monumentais sobre o prazo prometido, conversando com diversos amigos e familiares pude perceber que todos tiveram problemas semelhantes com diversos profissionais.

Erro verificado: Despreparo no planejamento da obra. A maioria dos pedreiros, empreiteiros e mesmo arquitetos parece não conseguir planejar volumes de materiais, prazos e custos. Novamente, como consumidores detestamos atrasos e imprevistos, não submeta seus clientes a isso.

Chegamos à compra dos móveis, novamente busquei referências junto a amigos e também verifiquei o que é anunciado por aí em jornais, revistas e televisão, além de pesquisar na internet. Munido com as plantas do apartamento, visitei diversas redes que fazem móveis planejados. Todas adotam o mesmo procedimento, você diz o que quer, escolhe estilos e acabamentos, deixa uma cópia da planta e sai da loja com a promessa de que receberá um telefonema em até uma semana para ver o projeto.

Os projetos em todas as lojas são gratuitos, é uma comodidade oferecida que deve deixar muitos arquitetos completamente frustrados assim como fotógrafos não gostam quando gráficas oferecem serviço de catálogo incluindo “fotografia grátis”. Cheguei a consultar uma arquiteta indicada por um amigo, mas não chegamos num acordo, e como eu e minha noiva tínhamos uma visão clara e definida do que queríamos, um projeto de móveis planejados seria suficiente pois saberíamos orientar sobre nossas necessidades.

Enfim, visitei seis lojas representativas das mais conhecidas marcas do setor, apenas duas retornaram dizendo que os projetos estavam prontos aguardando verificação, portanto quatro delas perderam a oportunidade de mobiliar um apartamento inteiro apenas porque não se deram ao trabalho de fazer uma ligação telefônica.
Erro verificado: Absoluto despreparo da força de vendas das maiores redes de móveis planejados e falta de controle por parte da gestão dessas lojas do número de projetos feitos e depois revistos pelos clientes. Com um sistema simples de controle e treinamento isso seria corrigido.

Existiram outros erros, como não cumprimento de prazo de entrega por parte de uma loja de material de construção, mas posso dizer que foi uma exceção pois apenas um fornecedor em uma compra apresentou este problema, no geral as grandes lojas de material entregam antes do previsto, possuem vendedores habilitados a tirar dúvidas dos consumidores e buscam políticas de preços competitivas.

Feita exceção às lojas de material de construção cujo serviço de venda, consultoria e pós venda foi bem realizado de forma geral, tivemos problemas com aqueles que vendem imóveis, os que constroem imóveis, os prestadores de serviço autônomos relacionados à reforma e acabamento e pudemos constatar o total despreparo da força de vendas de grandes empresas de móveis.

As lições que um prestador de serviço pode tirar disso tudo são simples, se alguém lhe pediu um orçamento, entregue, se encomendou um projeto, faça, se você prometeu um prazo, cumpra, se você ofereceu uma qualidade, atinja ou supere. Lembre-se sempre de tudo que você não gosta quando está no papel do consumidor, algo que está no velho e infelizmente ignorado ditado: “não faça com os outros o que não gosta que façam com você”.
Nos vemos em 15 dias,
[]’s
Armando Vernaglia Jr.
SP Imagens

Em meu último texto escrevi sobre as três categorias básicas de clientes, aqueles cujo maior valor numa negociação é o preço, os que pedem soluções sob medida mesmo que com preços maiores, e aqueles que necessitam de soluções inovadoras, diferenciadas e de alta performance.

Citei que em geral o primeiro grupo é atendido por profissionais mais novos, que possuem estrutura de custos mais baixas e pouca experiência para ser agregada ao preço, o segundo grupo é atendido por profissionais experientes, com portfolio amplo e melhor noção de mercado para compreender as necessidades dos clientes. Por fim o terceiro grupo costuma ser atendido por profissionais com habilidades multi disciplinares, muitas vezes por equipes e não por profissionais sozinhos.

Recebi alguns e-mails de leitores que perguntaram se um profissional não poderia atender a mais de um tipo de cliente ou se era preferível focar em apenas uma categoria. Baseado nesta dúvida irei aprofundar o tema das categorias de clientes e as relações dessas categorias com os prestadores de serviços, especialmente no que se refere ao preço a ser cobrado.

O primeiro ponto a ser considerado é se o profissional deve concentrar seu esforço de vendas em um único foco ou ampliar seu atendimento. No caso de profissionais sem experiência, é difícil que consigam atuar além do primeiro grupo pois sem ter muitos trabalhos realizados nem uma grande formação, torna-se quase impossível oferecer algo além do preço em uma negociação. Neste caso mantenho minha recomendação, atue no mercado que percebe maior valor no preço baixo enquanto adquire experiência e formação, depois disso, você pode continuar atendendo estes clientes se conseguir manter um fluxo constante de trabalho com grande rotatividade e ganho de escala, ou seja, mesmo cobrando pouco consegue manter lucratividade devido ao giro de negócios.

Por outro lado se é experiente e preparado, você pode focar sua atenção de vendas no segundo grupo, ou por fim cercar-se de uma equipe diversificada para buscar o terceiro. Há ainda a possibilidade de atuar junto aos três grupos.

As implicações referentes à atuação em múltiplas categorias de clientes concentram-se na maior dificuldade administrativa, pois o profissional deverá elaborar políticas de preços distintas e estruturas de atendimento diferentes. Vou exemplificar com o caso da fotografia mas podemos dizer o mesmo para designers, ilustradores, arquitetos etc.

Um fotógrafo que queira atender aos três grupos deverá ter três planilhas distintas para cálculo de orçamentos, na primeira terá o mínimo de elementos necessários ao trabalho, deverá considerar trabalhar sem assistente ou equipe de apoio e atender apenas a trabalhos que se encaixem na possibilidade de custos baixos, um exemplo disso são fotos em fundo branco para catálogos de produtos ou folhetos de super mercados, o ganho estará no volume de trabalho e não na lucratividade por foto.

A segunda planilha será dedicada ao segundo grupo de clientes, aqueles que pedem qualidade e soluções ideais. Neste caso custos operacionais maiores irão entrar no cálculo, além de porcentual mais alto de lucro e acréscimos ao valor por tempo de trabalho, visto que estamos falando de uma atividade com exigências técnicas maiores. É como você pedir para um ilustrador fazer um esboço para um layout ou uma arte final hiper-realista, o volume de tempo e de conhecimento empregados são diferentes e conseqüentemente essa diferença precisa ser acompanhada de um acréscimo no valor.

Por fim o terceiro e mais complicado grupo. Dificilmente uma pessoa sozinha consegue atender às necessidades de clientes que em geral precisam de soluções integradas. Não querem só um folheto mas sim uma campanha, não querem apenas um site mas um sistema de banco de dados integrado ao departamento de marketing e por aí vai. Neste caso a planilha é como uma folha em branco, deverá ser feita para cada caso, incluindo outros profissionais terceirizados que sejam necessários para cada situação, as margens de lucro e valor de trabalho tendem a ser maiores como no segundo grupo, mas as exigências são altas e incluem sistemas para medir se o investimento feito deu retorno financeiro real, alguns contratos são feitos atrelados a esta possibilidade.

Se você quer atender ao terceiro grupo, antes de tudo amplie seus relacionamentos com outros profissionais, estabeleça parcerias de forma que você seja capaz de oferecer soluções integradas sem improvisos, não adianta um fotógrafo fazer um web site ou um designer fazer fotografias, é mais fácil ter por perto um especialista em cada assunto, assim o trabalho atinge o mais alto grau em qualidade e você poderá dar garantias de resultado financeiro.

Como é fácil perceber, tentar atuar junto aos três grupos gera complicações na administração e isso tende a criar burocracias internas para que se tenha controle de todos os processos. Esse aumento de trabalho e de burocracia com certeza irá gerar custos operacionais que deverão ser equalizados de alguma forma.

Por outro lado, estabelecer-se junto a uma categoria de clientes e tornar-se referência nela exige dedicação e um trabalho de vendas direcionado, mas permite uma estrutura feita sob medida para as necessidades de um grupo, o que é mais fácil de administrar.

Não existe uma maneira certa, conheço ilustradores, fotógrafos e designers que conseguem lidar bem com clientes de vários tipos e conheço igual número de exemplos de empresas totalmente direcionadas a um único grupo de clientes. O importante é que o prestador de serviço tenha em mente que categorias diferentes exigem soluções distintas, não adianta estabelecer um preço e achar que ele valerá para todos os trabalhos, é necessário analisar cada cliente e também o seu próprio negócio.

Ambos os métodos administrativos (focado em uma categoria ou diversificado nas três), podem ser vistos como valor pelos clientes. Uma empresa que atenda a consumidores de diversas categorias irá gostar de ter um fornecedor de serviços igualmente versátil, já um cliente especializado tenderá a ver mais valor num fornecedor que trabalhe como ele. Pense nisso, organize suas planilhas e veja se você tem feito as propostas certas para cada cliente.

É isso, nos falamos em duas semanas,
[]’s
Armando Vernaglia Jr.
SP Imagens

Um dos textos de maior sucesso neste blog foi “O Preço e o Valor”, republicado em diversos blogs, enviado por e-mail várias vezes e um dos meus textos mais visitados, sendo assim volto ao tema valor, desta vez procurando explicar melhor do que esta palavra trata.

Talvez a maior confusão que exista no mercado e a maior fonte de erros de prestadores de serviços venha do fato de que tanto profissionais como empresas não compreendem que valor não é algo que seja oferecido ou vendido, mas sim algo percebido e atribuído pelos clientes e consumidores.

Para começar, quando um prestador de serviço ou o vendedor de uma empresa demonstra e descreve as características de seus produtos para um consumidor em potencial ele não está oferecendo valor, mas sim explicando o que tem para comercializar e quais aspectos talvez façam do produto algo do interesse de quem recebe a proposta, mas o valor de fato é algo que o cliente percebe dentro de suas necessidades, é o casamento de uma necessidade percebida com uma característica ofertada.

Sendo assim, o cliente verá valor naquilo que por diversos motivos for importante para ele e não friamente em características técnicas. Vou mais além, alguns vendedores começam uma apresentação explicando quais problemas os seus produtos resolvem, sem sequer saber se o potencial comprador tem aquele problema.

Então se a argumentação de venda de um produto ou serviço não for uma oferta que coincida com aquilo que o cliente percebe como sendo algo de valor, dificilmente a venda será concretizada ou o cliente julgará que o preço vale a pena. Isso serve para todo e qualquer vendedor, lembrando que fotógrafos, designers, ilustradores, arquitetos e tantos outros profissionais são vendedores de seus serviços.

Os autores Michael Treacy e Fred Wiersema lançaram em 1995 o livro The Discipline of Market Leaders, e nele colocam uma proposta de divisão de empresas em três grupos para valores e sistemas produtivos distintos. Adaptei este pensamento para a prestação de serviços e creio que esta explicação ajudará a compreender seus clientes e também os que não compram seus serviços.

As três categorias de valor são:
- clientes que desejam o preço mais baixo;
- clientes que desejam soluções sob medida;
- cllientes que desejam e apostam em inovações, novidades e desempenho.

O primeiro grupo, daqueles cujo maior valor percebido é o preço baixo, logicamente são sensíveis às propostas com preços abaixo da média de mercado, mas também exigem que o produto ou serviço tenha uma qualidade aceitável, sem defeitos. O ítem desejado deve estar sempre disponível pois ele almeja uma solução comum, padronizada, rápida e simples.

Para vender seu serviço para este cliente não adianta prometer soluções mágicas, criar verdadeiros acontecimentos ao prestar o serviço, se o preço não for baixo dificilmente ele irá comprar, mas lembre que preço baixo não significa produto ruim e sim algo não personalizado, produzido em massa.

Também não vou aqui incentivar guerra de preços, não adianta sair vendendo projeto de identidade visual por R$100,00 nem fotografia de casamento por R$200,00. O profissional deve atingir baixo preço por ter um sistema altamente eficiente e prático, com baixos custos operacionais e grande número de trabalhos, assim conseguirá ter bom giro financeiro mesmo com serviços cuja lucratividade seja baixa em cada unidade vendida.

Redes de fast food, hiper mercados, grandes redes de varejo e bancos de imagem, entre outras, são exemplos de empresas que focam sua operação no baixo custo e portanto buscam fornecedores alinhados com essa visão administrativa. Em geral profissionais iniciantes recém saídos das escolas disputam esta fatia de mercado pois eles possuem qualidade e formação mas não têm experiência, assim podem ter bons preços mas têm dificuldade em fidelizar clientes, visto que estes podem facilmente encontrar fornecedores mais baratos.

O segundo grupo de consumidores necessita de soluções sob medida, é menos sensível ao preço e mais aberto às propostas que solucionem problemas reais. Estas empresas em geral buscam relacionamentos mais longos com seus fornecedores para que a maior interação entre empresa e fornecedor crie soluções direcionadas e eficientes, numa relação de ganho mútuo.

Estes clientes não querem apenas um logotipo, mas um projeto de marca com base e estudo, não querem só fotografia pois esperam mostrar sua missão, visão e valores através de imagens, dessa forma os fornecedores procurados devem atender a um maior grau de expectativa. São como as pessoas que preferem comprar numa loja especializada e não no super mercado.

Normalmente esta fatia de mercado é atendida por profissionais mais experientes, com maior grau de especialização, pois estes sabem que é preciso estudar o problema antes de elaborar um orçamento, que é necessário ouvir o cliente e saber quais dilemas devem ser solucionados. A maior profundidade e interação conseguidas por estes procedimentos geram propostas de grande valor e mesmo que sejam mais custosas serão vistas como investimentos.

Os profissionais que atendem ao primeiro grupo, voltado a preço, devem redobrar o esforço para ganhar experiência, estudar e especializar-se a ponto de migrar para o segundo grupo, pois só assim serão vistos como investimento e não como gasto.

Por fim o terceiro grupo, que é formado pelos consumidores que buscam inovação. Eles têm a visão de que apostar em novidades e em melhorias de performance pode ser a chave da diferenciação entre eles e seus concorrentes.

Empresas assim são aquelas que antes de todo mundo abraçaram a causa ambiental e utilizaram papéis reciclados, mesmo antes de ser moda. Buscaram economizar água e energia pois perceberam que no futuro os clientes iriam perceber isso como valor, são empresas que ditam rumos, criam modas e geram inovações de valor para a sociedade.

Para atender a clientes inovadores o profissional prestador de serviço deve ser ágil, oferecer soluções não padronizadas, capaz de vislumbrar cenários futuros em que a inovação se transformará em valor e lucratividade. É necessário ser versátil, pró-ativo, ter habilidades diversificadas e multidisciplinares. É o caso do fotógrafo capaz de dirigir um vídeo, produzir a arte final de um banner ou uma campanha inteira, do designer com habilidade para fotografar, criar sites dinâmicos e compreender valores globais de uma marca, do publicitário que vai além da criação do anúncio sendo capaz de montar uma estratégia de relações públicas e organizar um evento, ou de uma pequena empresa que faça tudo o que eu descrevi acima tendo uma força de trabalho variada, focada em soluções diferenciadas, criativas e inovadoras mais do que em padrões de resposta previamente conhecidos.

Então o que é valor? Talvez a resposta ideal seja obter o casamento entre aquilo que você é e o que seu cliente de fato precisa. Se você é um profissional novo com uma estrutura enxuta e custos baixos, seu espaço de mercado está no primeiro grupo onde clientes buscam preço. Mas esteja ciente de que terá dificuldades para fidelizar seus clientes e deverá fazer um grande esforço de vendas para vender o máximo possível obtendo grande giro financeiro numa produção massificada.

Se você é um profissional experiente, cujos anos de estrada lhe dão habilidade e sensibilidade para ouvir os clientes e criar soluções personalizadas, suas oportunidades de negócio estão no segundo grupo e é ali que você deve focar seus esforços de venda. Nele haverá uma tendência ao relacionamento longo pois você solucionou problemas e assim teve valor. O ponto é não ser apenas um técnico, um apertador de botão, isso qualquer um com algum treino pode ser. Lembre-se de que um alfaiate costura sob medida as soluções para seus clientes enquanto o grande varejo vende o mesmo terno para todos, é isso que diferencia os dois primeiros grupos.

Por fim, se você é um multitarefa nato com formação e experiência multidisciplinares, além de ter visão de longo prazo e raciocínio estratégico, seu foco deve ser voltado às empresas inovadoras que precisam de soluções complexas envolvendo diversas áreas.

Esse é um setor em crescimento, cada vez mais empresas estão dentro deste grupo e precisam de prestadores de serviço com habilidades múltiplas. Assim é o mundo atual totalmente conectado em que fronteiras deixam de existir entre países e as linhas que separam as profissões tendem a desaparecer, dando espaço a habilidades plurais e diferenciadas. Fotógrafos não serão só fotógrafos, o mesmo vale para designers, ilustradores, arquitetos e tantos outros profissionais, no grupo dos clientes inovadores, devemos prestar soluções inovadoras.

E você, qual valor oferece e para quais clientes? Faça uma auto análise e veja se está vendendo seus serviços para o cliente certo.

É isso, nos falamos em duas semanas,

[]’s
Armando Vernaglia Jr.
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